Innendruck auf der Verpackung: Warum Verpackungen im E-Commerce-Zeitalter nicht mehr unsichtbar sind

Von Paul Stack

Senior-Verkaufsberater

BW Papersystems

Es gab eine Zeit, da war ein Karton einfach nur ein Karton. Braun. Funktional. Unscheinbar. Er erfüllte seinen Zweck, schützte das Produkt, durchlief die Lieferkette und verschwand dann spurlos. Doch dann änderte sich etwas. Der Onlinehandel veränderte nicht nur unser Kaufverhalten, sondern auch die Präsenz von Marken.

Heute verschwindet die Verpackung nicht mehr, sie kommt an. Sie landet vor der Haustür des Kunden – der erste physische Moment der Wahrheit für die Marke und in vielen Fällen der einzige, der jemals ins Haus gelangt. Kein Geschäft. Kein Regal. Kein Verkäufer. Nur diese Verpackung. Und in diesem Moment schützt die Verpackung nicht nur das Produkt, sie ist die Marke selbst. Das verändert alles.

Bereits 2021 präsentierte ich Daten zum Aufstieg des E-Commerce und den Auswirkungen des COVID-Lockdowns. Die entscheidende Frage ist nun, ob es sich dabei lediglich um einen vorübergehenden Anstieg der Daten handelte oder um ein frühes Anzeichen eines nachhaltigen Wandels. Betrachtet man diese Informationen heute erneut, ist die Transformation noch deutlicher und überzeugender:

• 6.4 Billionen US-Dollar an prognostizierten globalen E-Commerce-Umsätzen im Jahr 2026.
•   Fast 20 % des weltweiten Einzelhandelsumsatzes werden mittlerweile online abgewickelt.
• Der Markt für E-Commerce-Verpackungen hat ein Volumen von 80 Milliarden US-Dollar, wobei Wellpappe einen Anteil von 34 Milliarden US-Dollar ausmacht.

Das ist kein Trend mehr, sondern ein struktureller Wandel. Schätzungen zufolge wird bis 2028 die Hälfte der Weltbevölkerung ab 14 Jahren aktiv online einkaufen. Diese Entwicklung stellt höhere Anforderungen: Verpackungen müssen effektiver sein und Markenwirkung, Effizienz und Kundenbindung steigern.

Die Konsumenten betreten Ladengeschäfte nicht mehr so ​​wie früher. In den USA werden Einkaufszentren, einst Mittelpunkt des Gemeindelebens, abgerissen und durch Mischnutzungsprojekte ersetzt. Die Dynamik hat sich also umgekehrt. Die Marke wartet nicht mehr darauf, dass der Kunde den Laden betritt; sie kommt jetzt ins Haus. Und wenn sie kommt, dann nicht als Schaufenster oder Regalauslage. Sie kommt als Paket vor der Haustür.

Der Moment des Auspackens ist nicht länger nebensächlich, er ist die letzte und beste Chance für die Marke, Eindruck zu hinterlassen. Und die Daten bestätigen dies:

• 62 % der Verbraucher nutzen Unboxing-Videos im Rahmen ihrer Online-Kaufrecherche.
• Mehr als 100 Milliarden Aufrufe insgesamt durch Suchanfragen mit dem Hashtag #unboxing
• 30–40 % der Verbraucher geben an, dass sie einzigartige Verpackungen online teilen würden.

Zurück zu meinen Wurzeln im Einzelhandel: Ich habe das Einkaufserlebnis im Laden immer sehr geschätzt. Der Wendepunkt kam jedoch während der Pandemie, als die Geschäfte geschlossen waren und ich Handseife bei Bath & Body Works bestellte. Der Karton war äußerlich schlicht, nur mit dem Firmennamen versehen. Doch sobald ich ihn öffnete, versetzte mich der Aufdruck im Inneren sofort zurück in den Laden. Das vertraute, markenrechtlich geschützte Karomuster weckte Erinnerungen, Geborgenheit und ein Gefühl der Verbundenheit. Vielleicht geschah das teilweise unbewusst, aber ich konnte das Einkaufserlebnis im Laden deutlich spüren.

Es war eine eindringliche Erinnerung daran, dass Marken, die traditionell auf sinnlichen, persönlichen Erlebnissen basierten, sich nun in ein völlig anderes Umfeld begeben, in dem Verpackung und Auspacken zu den wichtigsten Markenerlebnissen zu Hause werden. Und genau das macht diesen Wandel umso relevanter.

Die Bedruckung von Verpackungen dient nicht nur der Optik, sondern ist ein Kommunikationsinstrument. Und allzu oft wird dieses Potenzial unterschätzt, obwohl es der Marke eine ungestörte Fläche bietet, um den Kunden genau im Moment seiner größten Aufmerksamkeit direkt anzusprechen.

Für B2C-Marken ermöglicht es

• Geschichten
• Nachhaltigkeitsbotschaften
• QR-gesteuerte digitale Interaktion
• Hinweise zu Rückgabe und Recycling
• Emotionale Verbindung

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist ein bekannter Outdoor-Bekleidungshersteller, der den Innendruck seiner Verpackung als Kunstform nutzt. Im Inneren befindet sich eine detaillierte Karte der Wanderwege am Mount Everest. Wenn der Kunde seine Bestellung erhält, richtet sich seine Aufmerksamkeit schnell auf die Verpackung selbst. Er öffnet sie, entdeckt etwas Unerwartetes und hängt sie vielleicht sogar an die Wand. Sie wird zum Gesprächsthema, zu etwas, das geteilt und nicht weggeworfen wird. Diese Verpackung wird nicht recycelt, sondern aufbewahrt. Dieses Erlebnis stärkt die emotionale Bindung und trägt zu einer dauerhaften Markentreue bei.

Im B2B-Bereich wird das Potenzial noch stärker unterschätzt. Die Marke kann nicht nur dieselbe Botschaft wie im B2C-Bereich nutzen, sondern es ergeben sich auch zusätzliche Möglichkeiten:

• Artikelnummern und Hinweise zur Nachbestellung
• Setup-Anweisungen
• Visuelle Regalpräsentationsleitfäden
• Aufforderungen zur Wiederholungsbestellung

Das ist ein wertvoller Moment, den zu viele Verkäufer von Wellpappkartons ignorieren. Ich fragte einmal einen erfahrenen Vertriebsleiter, ob er mit seinen Kunden über den Innendruck der Kartons spricht. Seine Antwort war kurz und bündig: Nein. Er fügte hinzu: „Warum sollte ich das Thema ansprechen, wenn wir es gar nicht anbieten?“

In einem weiteren Gespräch mit einem angesehenen Geschäftsführer eines großen Verarbeitungsunternehmens sprach ich das Thema an, und er antwortete: „Ich habe bereits eine interne Druckanlage, ich lasse das Material einfach zweimal durch die Maschine laufen.“ Technisch funktioniert das. Aber es ist nicht sehr kosteneffektiv, und vor allem verdeutlicht es die Diskrepanz zwischen dem Vorhandensein einer solchen Anlage und der Entwicklung eines Prozesses, der diese in einem einzigen, effizienten Durchgang optimal nutzt.

Das wirft eine wichtige Frage auf: Wann ist der richtige Zeitpunkt, in die Drucktechnologie für die Innenseite von Verpackungen in einem Durchgang zu investieren? Ignoriert man eines der am schnellsten wachsenden Segmente der Verpackungsindustrie und macht einfach weiter wie bisher? Wartet man, bis die Konkurrenz diese Technologie einsetzt und reagiert dann? Oder positioniert man sich vorausschauend, solange die Nachfrage bereits deutlich erkennbar ist?

BW Papersystems Sie entwickelten integrierte Druckeinheiten für ihre G-Grafix- und ServoPro-Plattformen, darunter Flexo-Faltschachtelklebemaschinen und Rotationsstanzmaschinen. Die Nachfrage stieg 2021–2022 sprunghaft an und ist bis heute stabil.

Zwei kürzlich erfolgte Installationen machen eines deutlich: Der Markt bereitet sich nicht auf den Druck innerhalb der Verpackung vor, er erwartet ihn bereits. Beide Fünffarbendrucker BW Papersystems Maschinen, eine Rotationsstanze, die andere eine Flexo-Faltschachtelklebemaschine mit einstufigem Innendruck, die mehr als nur eine Schachtel liefern. Diese Systeme ermöglichen Folgendes:

•  Neue Marktchancen mit höheren Gewinnmargen erschließen
• Das Angebot von Printbeilagen als Mehrwert und Differenzierungsmerkmal bindet Kunden oft langfristig.
• Steigern Sie den Durchsatz um bis zu 50 %
• Durch die Reduzierung von Papierabfall und Rüstzeiten sichern sie sich ihren Wettbewerbsvorteil.

Wenn Verarbeiter in solche Technologien investieren, bedeutet das, dass sich der Markt bereits verändert hat. E-Commerce hat nicht nur die Logistik verändert, sondern auch die Bedeutung. Durch weniger physische Kontaktpunkte ist der Inhalt der Verpackung möglicherweise der letzte und wichtigste Dialog, den eine Marke mit ihrem Kunden führt.

Kunden erwarten heute mehr denn je von Verpackungen. Bedruckte Innenseiten von Kartons sind längst Standard. Wer hier nicht die Initiative ergreift, dessen Konkurrenten werden es mit Sicherheit tun.